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1亿年轻人在B站学会花钱

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虎嗅APP 2020-10-30 17:04 抢发第一评

作者|六九的小号

“要从这些零食里选出一位的话,我肯定是选它,因为我已经为了它胖了十斤了。” 

“这样同时咬下去以后,你会发现他们融合得很好。没有那种‘夏天从开足冷气的商场里面突然走到烈日下’的突兀感。” 

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这些试吃的感想,来自B站UP主“柴犬老丸子”最近的一期视频。视频中他对不同种类的零食、饮品进行了试吃,品牌不乏钟薛高、李子柒、燃茶,并横向选择出了自己更喜欢的口味。作为一名美食区UP主,录制各种美食制作视频之余,还会尝试各种食品的评测,在镜头面前发表自己的试吃感受。 

随着年轻用户中讨论热度与互动量较高的产品越来越多,表达自己对一款产品的体验这件事,不仅变得更加稀松平常,还能在不知不觉中吸引起一大批观众的注意力,支撑起一个内容品类的蓬勃发展。 

而这样的变化,正引导着一代中国产品,迈向新的可能性。 

这届年轻人在消费什么

“一千元可以花,十块钱必须省。坐公交去酒吧,该省省该花花。” 

如何跟上年轻人的消费观,品牌们想过很多办法。这些“包容”且“多元”的年轻消费者,在面对消费品选择上的问题时往往表现得极为挑剔。但随着这样一批用户的成长,进入主流消费市场的他们,正在逐渐带来新的消费趋势。 

根据阿里研究院发布的《中国消费新趋势》报告,约最近5年间,年轻消费者推动了69%的消费增长。当这个市场上七成增长都是由年轻用户推动时,越来越多的品牌希望通过更加“年轻化”的产品,去抓住年轻的消费群体。

同样的事情不仅发生在国内:2017年,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德宣布,将放弃使用电视广告进行宣传,理由是:年轻消费者主要是通过移动设备来互动,数字化业务至关重要。

国内品牌的行动则出奇一致:将目标瞄准B站。从小米的“Are you OK”开始,通过视频在观众心中建立品牌成了常规操作。一个比较近的案例是:疫情期间钉钉的评分被学生们刷得很低。为了扭转形象,钉钉发布“在线求饶”的视频,短时间内光是播放就已经超过2000万次。

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这种面向年轻用户的营销方式,对于品牌形象来说往往会起到帮助;但当这件事落到具体产品的选择上,精明的年轻消费者往往不会轻易下决定——他们生长于物质丰盛的年代,视野也更加开阔。无论是在消费还是在兴趣爱好上,天然有着更丰富的选择空间。 

什么样的产品更容易受到年轻人的欢迎?以柴犬老丸子评测的那些零食饮品为例:无论是钟薛高雪糕、李子柒螺蛳粉还是三只松鼠的坚果,皆是近两年在网络和年轻消费者群体中讨论度较高的产品。在B站随手一搜,就有50页李子柒螺蛳粉的评测内容。年轻人在对自己体验的表达,正在更加明显地体现在B站的视频内容中。

根据B站发布的“China-Z 100”榜单,我们可以更清晰地了解到这届年轻人的消费倾向。

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这是一份由B站发布、关于年轻人消费的榜单。榜单涉及到了零食饮品、生活家居、数码3C,美妆个护、休闲娱乐等各大常见消费品类,而评选过程则综合UP主评选、用户评选、站内数据、商业数据机构调研综合维度。 

榜单中不乏让人眼前一亮的产品,比如“火锅烧烤一体锅”。煮锅和烤盘两部分区域分开加热的设计,可以最大程度满足一个年轻用户轻度烹饪的需求。毕竟对年轻人而言:“没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有,那就加一顿烧烤。”如果想吃得健康点,那么还可以在烤牛排的同时煮个西蓝花。

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像这样,对中国年轻人生活具有洞察和关怀,且兼具设计与品质的产品,共同构成了现在的榜单。如同榜单的评选标准,能够明显提升幸福感、舒适感、便利度的产品,更容易获得年轻用户的喜爱。

 在评测视频的最后,UP主柴犬老丸子号召大家去参加“China-Z 100”的投票 , 选出自己心中认可的产品。B站还将对榜单进行进一步评选,最终评选出十大年度最具代表性的产品。

 “我和豪宅之间只差一个视频”

如前文所述,像柴犬老丸子这样的评测在B站并不少见。就常见的消费产品来说,美食区、生活区、美妆区、数码区是评测类内容的天然聚集地。随着评测商品的百花齐放,“看开箱评测”这个曾经只属于极客圈的内容形式,正逐渐变成年轻群体的共性需求,评测的内容也更加无拘无束。 

某种程度来说,今天这个榜单的出现,很大程度得益于评测内容的繁荣。 

疫情期间,“探访豪宅”类的视频曾经突然爆火,在B站一部关于3.3亿豪宅的视频在几天之内上涨了100万播放。视频受欢迎的原因不难理解:除了猎奇心理之外,居家时间的延长,消费者看腻了自己家房子以后会想走出门去,或者看看更好的房子。

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对年轻用户来说,看评测并不仅仅是“看别人花钱”这么简单。在观看视频时,通过将自己想象在拍摄的空间中,可以虚拟地享受物质上的体验,缓解焦虑,并在视频结束后在弹幕中自我调侃:“灯不好看,不买了。” 

据B站数据显示,评测视频越来越受欢迎:近一年,B站有1亿用户观看过测评类视频,总计播放量达200亿,平均每人一年在B站会观看200个商品评测。

评测内容的受欢迎并不是 没有道理:大到豪宅小到零食,在几乎没有时间和空间限制的情况下,体验向的视频可以以创作者的个人视角,去展现一个产品给自己生活带来的改变。过程中,展现的是原始的画面、全面的细节和无法作弊的视角。 

从观众的角度来说,看一场视频也不再是为了获得产品“好”或是“不好”这样一个功能化的结果。而是一种对各种生活方式的高效巡礼。年轻人在体验视频中追求的,正是对“更好的生活”的向往。尽管这未必会构成直接的消费决策,但会在潜移默化的传播中,成为转化的重要契机。 

作为对比,风头正劲的直播带货,直播的高效和即时性的同时限制了商品的展示时间,而导购属性更重隐性增加了商品的售后退货几率。退货事小,消费者心中品牌形象多少也会受到影响。 

友好讨论,诚意“双标”

虽然从外界看来,评测内容在哪都是一样的。但对B站来说,其独特的社区文化和产品形态的为评测内容提供了更好的生长空间。

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以UP主“小隐Soyyo”最近一篇评测文创用品的视频为例,其实形式并不复杂:视频中她将手机固定在侧面,在桌子上逐个展示开箱的产品。从视觉上来看,视频全程没有做多余剪辑,制作并不难。而视频的吸引人之处就来自于,作者很细致地将自己对产品的评价和感想表达了出来,引起了弹幕的热烈讨论。

这个视频间接体现出,B站用户对内容的“双重标准”: 

  • 一边,是对制作精良度宽容,手机简单拍摄的视频就可以上传;

  • 另一边,则是对创作者的诚意更加严格。B站有句流行语叫“新人都是怪物”,那些能输出观点的、表达内心想法的、下了功夫的内容总是会得到更多的青睐。 

这也是为什么,原创视频内容可以成为B站当之无愧的主流内容,同时整体的视频水平依然可以维持在较高水平的原因;与此同时,对质量的要求并没有停留在视频本身。不管是用户发自内心还是出于对弹幕礼仪的遵守,帮助B站建立起了互动良好的讨论环境。 

B站良好讨论环境带来的好处,绝不仅仅是口头上“聊得来”这么简单。 

还以评测内容为例:更有诚意的评测,会让营销感远没有其他平台强烈,观众更容易买账;借助弹幕等交流形式,消费者可以更加直接、高效、公开地表达出自己对一款产品的想法。 

无论是拍摄视频还是发送弹幕,良好的讨论氛围都在鼓励着更多人大胆地分享自己的心得。在这样的基础下,各种优质好用的产品,将得到更多的曝光空间。 

而评测内容的红火,无疑也为更多创作不易的UP主提供了获得收入的机会。

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高质量的测评视频可以作为商业内容极佳的载体。对创作者来说,B站互动性良好的环境,让他们更重视粉丝的声音,也迫使他们对“恰饭”内容下更大的功夫。而另一边,今天B站观众对UP主的“恰饭”行为表现出了更多理解。一些观众在看出博主恰饭后甚至会相当欣慰:自己喜欢的创作者终于有了收入来源。一来一往,评测内容的生态得到了更健康的发展。

尽管产品与社区氛围在前期优势并不明显,但在榜单正式发布之后回头来看,如今对于年轻文化与消费的话语权,甚至是定义权,已经成为了B站的独特优势。而这样一批优质、消费能力强的用户,正在成为中国主流的消费力量。 

虽然这些年轻消费者一张嘴都是“白嫖”和“下次一定”,但随着这份榜单的发布、B站上年轻用户上传的体验视频,我们看到更多的则是对更好生活的向往。 

除此之外,在年轻用户所引领的消费观的升级下,中国产品也正逐渐更加深入到消费者的生活中,去改变那些细节的体验,去展现对于生活的思考。在制造业的升级的背景下,在国产逐渐摆脱“低质”“廉价”等标签之后,更多的中国产品正在脱颖而出。 

对于中国品牌而言,这些都是最宝贵的财富。

所属栏目: 文体娱乐 生活消费
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