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谁把完美日记推上市?

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微信公众号|化妆品观察 2020-10-31 14:42 抢发第一评

作者|董莹洁

完美日记“上市之谜”终于揭开。

摄图网_500702907_wx_粉色底图上的化妆品(企业商用).jpg

美国当地时间10月30日,致力于成为“中国美妆新品牌孵化平台”的逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,启动赴美上市。据了解,逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌,此次暂未披露具体融资额,高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

如果IPO成功,逸仙电商或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

招股书显示,2019年逸仙电商总销售额35亿元,同比增长363.7%,实现净收入30.31亿元,同比大幅增长377.1%,净利润为1.5亿元;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。 

值得一提的是,与递交招股书几乎同步,北京时间10月30日晚,逸仙电商官方微信号也首次公开,已经正式收购雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。

前三季度卖货38亿,亏损5亿元

自2016年成立以来,逸仙电商发展迅猛。 

招股书显示,逸仙电商总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币,同比增长363.7%。2020年前三季度公司总销售额38亿元,同比增速70.2%。 

摄图网_500601677_wx_美妆化妆品平铺(企业商用).jpg

净利润也首次通过招股书对外公布,2019年逸仙电商实现调整后1.5亿元。而受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入,2020年前三季度调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。 

成立4年间,逸仙电商通过全渠道Direct-to-Consumer(DTC)模式,为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中,线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。 

全渠道DTC模式带动了用户规模的急剧增长。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

以用户为中心,以数据为驱动的产品开发模式,使逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。 

逸仙电商还选择与KOL及用户深度互动的营销模式。数据显示,2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%。2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%,考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入,以及新冠疫情对销售收入的影响,这一变化符合市场预期。 

在供应链方面,招股书显示,逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作,助力其高效高质生产新品。例如,与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比,2019年逸仙电商库存周转天数为98天,使其降低仓储、物流成本。 

在研发方面,2019年,逸仙电商研发费用为2317.9万元,较2018年同比增长778%;仅2020年前三季度,逸仙电商研发费用已达到4090.2万元,同比增长319%。 

今年年初,逸仙电商宣布与科丝美诗共同建立具有研发能力的生产基地,预计2022年投产。招股书显示,自公布招股说明书起十二个月内,逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

同步收购雅漾母公司旗下高端品牌

昨晚,逸仙电商官方微信号首次公开,其已经正式收购法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。此项收购将于2020年11月1日生效。收购后,PierreFabre将持有Galénic品牌10%的少数股权。 

摄图网_501169014_wx_化妆品(企业商用).jpg

据了解,Galénic由法国著名的药剂师、“医学护肤”理念之父Pierre Fabre于1978年创建,凭借在化妆品活性成分及药学研究方面的持续突破与创新,成为法国经典药妆品牌之一。当前仅在法国和其他欧洲市场的高端药房渠道销售。 

收购完成后,逸仙电商公司表示将持续支持Galénic在欧洲市场的发展,同时也会把Galénic引入中国以及其它亚洲市场。 

“逸仙电商的玩法是借助资本力量跑马圈地,收购会是其扩大商业版图的主要动作。”有行业人士表示。 

事实上,逸仙电商对于多品牌矩阵的构建,早从2019年就已经开启。

据了解,2019年逸仙电商完成了对彩妆品牌“小奥汀”的收购,借助完美日记的渠道布局以及电商团队的打法,小奥汀产品线不断丰富,业绩也不断取得新突破。今年6月,逸仙电商又推出战略新品牌“完子心选(Abby'schoice)”,锁定18-28岁年轻大学生和白领女性,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。目前,完子心选也已经在线下开出两家体验店。 

在品类上,完美日记从护肤到彩妆均有涉及,定价也兼顾亲民和高端。

资本助力

2016年,逸仙电商成立,并于年底拿到天使轮投资;2017年3月“PerfectDiary完美日记”品牌正式面世;2018年,完美日记在双11率先实现天猫销售额破亿;次年,完美日记再次拿下2019年天猫双11彩妆类目第一,远超欧莱雅、美宝莲、M.A.C等品牌。今年双11在即,完美日记再次成为平台首个预售破亿的国货彩妆品牌,新晋代言人周迅主推的完美日记新品小细跟口红目前已预售超过45万支。 

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而资本,不仅是完美日记高速发展的助推器,也是逸仙电商IPO之路上的主要一环。

虽然面世时间并不长,但逸仙电商资本动作一直很频繁。据统计,从2016年至今,完美日记在短短四年内已经历了5轮融资,投资方阵容涵盖了包括高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高榕资本等在内的投资机构。

今年4月,完美日记获得1亿美元(约合人民币7.09亿元)融资,投资方从国内资本转为国外私募投资机构,领投方为老虎环球管理公司,厚朴管理投资公司、博裕资本参投。5个月后,完美日记再获约1亿美元(约合人民币6.9亿元)的融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团等。 

多轮融资之后,完美日记的估值也实现了翻倍增长。从2018年的A轮融资到2019年的第一轮战略融资,品牌估值翻了十倍,达到10亿美元(约合人民币70.93亿元)。截至今年9月完成的最新一轮融资,完美日记估值已经达到了40亿美元(约合人民币276.9亿元),涨幅令业界咋舌。 

“此前好几轮融资都是美元基金,最新两笔融资也是由美国知名顶尖投资机构领投。”有业内人士认为,“这个架构,就是奔着赴美上市去的。”

本文来自微信公众号化妆品观察(ID:pinguanjun),作者:董莹洁,原标题为《完美日记母公司递招股书,冲击美股中国美妆第一股》,文章略有删编。

所属栏目: 融资并购
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