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消费升级下的洗衣液市场诞生了“洗衣液第一股”蓝月亮

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作者:王骐骥

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

据市场消息,蓝月亮预计12月3日开始招股,12月15日在港交所挂牌上市,美银、中金和花旗为蓝月亮联席保荐人。

公开资料显示,蓝月亮于2008年率先推出洗衣液,带动了中国洗衣液渗透率由2008年的不到4%提升至2019年的44%。作为内地洗衣液的龙头,蓝月亮在2019年全渠道市占率达到24.4%。招股书显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元,复合年增长率为11.9%;净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元、10.8亿港元,复合年增长率高达254%,净利润保持连续增长。

招股书显示,此次上市募资,蓝月亮集资所得将用于业务扩充、提高品牌知名度、产品渗透及强化销售及分销网络、用于营运资金及其他一般公司用途、增强公司的研发能力、开发及加强信息技术能力。

中国洗衣液市场与洗衣液第一股蓝月亮

衡量一家企业价值的一个最重要的方式是企业是否能够持续盈利,而企业能否持续盈利并增长的关键又取决于这个市场有多大。

毫无疑问,中国洗衣液市场是一个具有持续增长潜力的行业。

光大证券消费行业相关报告显示,中国家用清洁行业增速快于世界平均水平,未来5年增长有望进一步加快。根据弗若斯特沙利文数据,中国家庭清洁市场2019年零售规模达到1108亿元,且近年发展增长稳健,2015-2019年CAGR为5.3%,高于全球平均2.5%,随着居民健康意识和消费水平的提高,2019-2024年CAGR有望增加至8.7%,市占率有望从11.8%提升至15.2%,而中国家庭清洁护理市场规模也有望从2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元,占同期全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。

对比美日等发达国家,虽然中国目前洗衣液市场渗透率已达44%,但依旧存在巨大的市场空间——从家庭清洁产品的人均支出上看,中国与美日差距较大,从主要产品渗透率上看,2019年美日中洗衣液渗透率达到 91.4%/79.5%/44%,且美日以浓缩洗衣液为主,对比之下中国增量空间巨大。

在这样一个不断成长的市场当中发展,蓝月亮除了收获过去44%的市场占有率,同时也有望在中国的洗衣液渗透率不断增长的过程当中保持持续增长,并作为行业龙头持续享受增长红利。

蓝月亮的高度成长就是一个最好的例证。

对此,高瓴资本创始人兼首席执行官张磊在《价值》中说道,“在我们投资后的头两年,蓝月亮由一家赚钱的洗手液公司变成了策略性亏损的洗衣液公司,但到了2014年,蓝月亮的销售额开始大幅增长,在洗衣液行业的销售额比宝洁、联合利华之和还要多。”

资料显示,蓝月亮于2000年正式推出第一代洗手液,不过当时在中国,洗手液并不为人所知,市场渗透率连2%都不到。

2003年,SARS的出现让洗手液在中国市场上开始普及,洗手液销量暴涨,甚至一瓶难求。此后中国洗手液市场高速成长,而已经提前完成布局的蓝月亮也稳坐洗手液市场的头把交椅。

随后,蓝月亮又不断基础创新,改良洗衣液并推动洗衣液市场发展。2008年,在蓝月亮大力推广下,中国的洗衣液市场开始高速发展——资料显示,在过去的十年间,中国的洗衣液渗透率从2008年前的不到4%逐步提升至2019年的44%,预计2024年将提升至54%;此外,中国衣物清理市场规模也由2015年的563亿元提升至2019年的678亿元,预计2024年将进一步提升至845亿元。

此外,2020年上半年的公共卫生事件也加速了洗衣液市场的普及——伴随着人们对健康意识的重视和消费水平的提高,洗衣液对洗衣粉的替代作用愈加明显,且成长为一段时间的趋势,这让中国的洗衣液市场更加成为大众市场,无论在线下渠道,包括大卖场、超市还是线上各大电商渠道,洗衣液,尤其是蓝月亮洗衣液随处可见。

资料显示,在洗衣液市场的销售当中,线下大卖场仍然是重要的线下终端,同时,在此过程当中电商增长迅速——光大证券相关研究报告显示,在洗衣液的销售渠道当中,从2019到2024年,预计线上/卖场CAGR分别为16.2%/5.1%,其中,国际品牌的基本盘局限在一二线城市,聚焦在卖场领域,而本土厂商在一二线之外,还在三四线依靠价格优势和本土化优势,经营起庞大的经销网络,构建渠道护城河,实现较高的市场份额。

以蓝月亮为例,招股书显示,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及以下城市。随着三四线城市的消费升级和对洗衣液产品认知度的提升,低线城市新兴市场成为洗衣液主要增量市场,根据弗若斯特沙利文预测,三线及其他城市未来5年有望保持双位数增长。在此背景下,蓝月亮未来或将通过分销商体系进一步打开低线城市市场,扩大覆盖范围,从而实现营收突破。此外,在线上,蓝月亮已经与众多新兴的电子商务平台进行合作,如社交电子商务平台、生鲜电子商务平台及企业的线上采购系统,能够更广泛的触达消费者群体。

​洗衣液市场的蓝月亮制胜之道

​众所周知,日化行业竞争激烈,产品同质化比较严重且需要大量的营销投入。因此,很多中国日化品牌在激烈竞争中败给了外资品牌。

然而,作为洗衣液市场的头部品牌,蓝月亮始终保持在第一梯队,与立白、联合利华、宝洁等中国洗衣液市场前五大厂商共同占据了洗衣液市场的82.3%(2019年),并在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。

在外资环伺的日化市场,与联合利华、宝洁公司等全球500强竞争,依旧可以连续11年保持市场占有率第一,蓝月亮是如何做到的?

公开资料显示,高度重视创新是蓝月亮能够保持足够市场竞争力的关键。早在营运之初,蓝月亮便成立研发技术中心,并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。截至目前,蓝月亮已在国内取得了共673项注册商标、139项专利及158项版权。在创新科技的带动下,蓝月亮各式洗衣液产品不断推陈出新,从深层洁净洗衣液,到计量式泵头装机洗至尊“浓缩+”洗衣液,再到至尊生物科技洗衣液,可以说,每次这些凝聚洗涤“黑科技”的产品亮相都令市场眼前一亮,而后不断掀起市场变革。比如,从2013年至2019年,蓝月亮相继推出卫诺品牌浴室清洁产品、净享品牌高级洗手液产品及具有温和配方的天露品牌餐具和蔬果清洁产品,从而有效的响应了消费者不断更新的家居清洁需求。

最终,在这些产品的加持下,蓝月亮形成了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理的全品类矩阵,其招股书显示,2019年,上述三大类产品的营收占比分别为87.6%、5.9%、6.5%。

蓝月亮创始人罗秋平曾在演讲中公开表示:“做最好的产品,把产品做到极致,就是蓝月亮的信仰。”

而蓝月亮对产品的极致创新可以在蓝月亮机洗至尊中找寻踪迹。

公开资料显示,为推动国内洗衣行业浓缩升级,历时两年,蓝月亮通过组建研发精英团队,设计了高达1000多个配方且经过1万多次测试实验,最终在2015年推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊。

此后,蓝月亮还不断更新该产品,在2018年进一步推出了至尊生物科技洗衣液,通过采用“生物去渍”“纤维整理”等创新科技,引领洗衣液行业进入生物科技洗衣液时代。

在蓝月亮不断创新钻研新产品的过程当中,蓝月亮洗涤研究院还不断总结出了“干衣预涂法”、“色渍浸泡法”和“奶渍浸泡法”三大科学洗衣方法。与此同时,蓝月亮还根据长期研究及洗涤研究院系统总结的家庭清洁护理知识对普通大众进行科普,通过24小时400在线热线,在社交媒体及电商平台发声,通过零售终端的清洁顾问进行线下传授,赞助全国性电视节目,邀请名人代言等形式与消费者进行沟通。这也让蓝月亮的知识营销在消费者心中留下了深刻印象,在不同购买力消费者心中留下了“洗衣液=蓝月亮”的品牌概念,使其成为蓝月亮的忠诚客户。

可以说,蓝月亮洗衣液的成功,不仅来自根植于其品牌基因的科技创新能力,还来自其独特且深耕多年的知识营销体系、全面的服务体系的持续发力,不断创新,这是蓝月亮领先行业且难以被第三方复制的核心竞争力,也是蓝月亮与宝洁、联合利华等公司的本质区别。

所属栏目: 电子商务
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