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鲨鱼菲特创始人强小明:健康消费+懒人经济已成为Z世代下消费品最大机会

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猎云网 2020-12-04 13:04 抢发第一评

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猎云网北京】12月4日报道(文/盛佳莹、尹子璇)

12月3日,在FUS猎云网2020年度电商产业新势力峰会上,鲨鱼菲特创始人强小明发表了《新品牌快速增长背后的深度洞察》主题演讲。本次峰会由猎云网主办,格家网络协办。

Z世代正在成为当下的消费担当,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。消费权来自于他们的成长文化带来的决策,这个背后对于消费品最大的机会是什么?

在强小明看来,有两个核心关键词,一是年轻人的健康消费,二是懒人经济。强小明提到,年轻人的消费关键词正在发生变化,其中最大的关键词是方便、健康,后面是口感、饱腹感、价格。

有了品牌方向,如何运营品牌?强小明在会上给出了答案。首先围绕人群+标签+产品,直击用户健康需求,以目标用户为核心构建全场景产品矩阵,降维打击替代现有市场。

其次,通过互联网方法打造爆款,爆款即流量入口,是对于消费者的抓手,每个爆款的推出解决了一部分的消费者需求,带来了大量的免费流量。

以下为强小明演讲实录,由猎云网整理:

非常荣幸今天可以参加这场峰会,跟大家做分享,我是鲨鱼菲特的创始人强小明。今天主要讲一下我们做鲨鱼菲特背后的一些思考。

鲨鱼菲特从2017年开始,目前超过100个SKU,月订单超过70万笔,消费者主要为90后,是常温、即食鸡胸肉的开创者。

目前鲨鱼菲特是全网鸡胸肉第一,刚刚过去的双十一获得了天猫美食的飞跃进步奖,并且官宣了彭昱畅为代言人。Z世代的人群是当下的消费担当,他们的消费权来自于他们的成长文化带来的决策,这个背后对于我们消费品最大的机会是什么呢?第一,我们看到年轻人的整个世界是平的,无论今天我们在北京,还是新疆、西藏,或是杭州、广州,我们所接触的信息是一样的,因为我们用的头部APP是一样的。我们有效覆盖这些APP,基本就覆盖了年轻人的文化和消费。在传统做消费品牌,典型的特点是以物理半径为延伸,需要几十年的时间做全国市场。而新品牌一开始做的就是全国的生意,我们看到了花西子、王饱饱,包括鲨鱼菲特都是快速的增长。

我们主要洞察的市场是两个核心关键词,第一个是年轻人的健康消费,这背后是千亿级的市场,电商的存量产品也是百亿级的规模。从全民健康的报告来看,90后的自我健康评分最低,从生理角度应该是年龄越大,健康越差,从生理上和心理上是不一样的。

第二个是懒人经济,从天猫官方关于轻食、代餐人群洞察的广告可以看到,在年轻人的消费关键词正在发生变化,其中最大的关键词是方便、健康,后面是口感、饱腹感、价格。过去传统讲食品一定把口感放在第一位,所有的传统食品品牌都是追求美味,如果不能让产品有很好的成瘾性是很难成长的。但是在消费者注重方便和健康的时候,能够想到的品牌和品类非常之少,这个时候带来一个巨大的供需不平衡的关系,用方便和健康定义产品的时候缺少产品和品牌。

这中间便存在创业机会。鲨鱼菲特的鸡胸肉口感不太好,因为它的食材本身又柴又腥,如果买鸡胸肉回去吃是反人性的产品。最开始把鸡胸肉寄给朋友收到的都是负反馈,但后来从消费者的购买、复购和口碑裂变都能发现这个事情是正确的。在过去三年中,我们综合的营销推广占比是个位数,从来没有超过10%,我们一直以产品为驱动,背后是它契合了这一群人的消费需求。这也是让我们一直可以走下来的根本点。

从正式运营,做好产品的MVP打磨之后,鲨鱼菲特的销售增速就非常之快,我们从第一天就是面向全国的,产品可以到全国每一个角落。天猫正式开业后,8个月时间鲨鱼菲特月销突破500万,16个月突破1千万,22个月突破2千完,26个月突破3千万,增速非常之快。

从品类上来说,第一款鸡胸肉推出之后,相继推出魔芋面、荞麦面,背后是在深刻地运用互联网方法,通过抖音、B站、小红书有大量的达人以图片、短视频和直播的方式种草。我们只是做了这么一些小小的举措,在整个天猫生鲜类目我们的品牌搜索词是全网第一,更多的消费者已经逐渐开始通过鲨鱼菲特选我们的产品,而不是通过鸡胸肉找鲨鱼菲特了,我们已经进入消费者心智中成为其首选的品牌。

如何做品牌?首先我们用人群+标签+产品的概念,人群更多面向90后年轻人,男女比女性略多,以单身为主,以在校的大学生和刚入职的小白领为主,为这样的单身人群提供简单、方便的健康餐,这是我们的宗旨。围绕他们的标签,即低油、低碳、低脂、健康饮食的标签,做其产品覆盖。

其次,我们通过互联网的方法打造爆款,爆款是流量入口,是对于消费者的抓手,我们为什么可以用较小的流量推广,保持高速的增长,因为我们每个爆款的推出解决了一部分的消费者需求,带来了大量的免费流量。在整个传统电商渠道其实流量已经进入了红海市场,在红海市场里面如何获得便宜而免费的流量,一定是因为洞察了新的消费需求,这些新的品类没有很多传统巨头做,所以它的流量竞争是较少的,因此可以带来大量的免费检索流量。

鲨鱼菲特核心品牌的关键词方便+健康是第一要素,我们把大众刚需的产品重新做一遍。换句话说是柴米油盐的升级版。这款产品可以做十年、二十年,三十年。

第二是美味、丰富和性价比,在中国人的饮食习惯里口味和品类要丰富,通过丰富的产品可以更好的覆盖生活场景,从而达到对生活习惯的占领。鲨鱼菲特的复购率产生了几何指数的增长,4月份疫情期间我们复盘复购的数据,老客户复购接近40%,去年统计为15%,这便是产品矩阵策略发生变化带来的。

关于性价比,我认为消费升级不是要把东西做特别高的溢价,而是要推出更好更适合新人群消费的产品,尤其我们面对的群体是大学生和刚毕业的群体,其消费能力相对不强,不应该以健康为标签的情况下把产品定义超高的溢价,也不应该在供需不平衡的角度做健康的东西一定要贵,从制造的角度来说,无论做健康还是营养美味,基础食材本身没有太大的成本差异,配料的成本也没有太大差异,只是配方的方向发生了变化。在鲨鱼菲特10块钱可以轻松吃饱,我们希望有较低门槛的入口让大家尝试这些产品,背后我们还是坚信把品质和健康做好。

鲨鱼菲特第一点是整个品牌的经营。如今从品类驱动已经改为人群和场景驱动,从鲨鱼菲特来看,围绕人群,如果鲨鱼菲特只做鸡胸肉,其他品类消费者是不认可的话,体现的是流量的转化效率和流量获取效率低下。然而,我们做产品矩阵的时候发现,我们的流量引入效率、转化效率、关联效率都是较高的,这意味着消费者对鲨鱼认知的不只是一个品类,而是品类之上的标签。

我们可以支撑多品类的爆款,爆款的策略有一点是人群不能发生变化,标签不能发生变化,延伸是源自于场景的丰富。鸡胸肉解决午餐场景和运动后加餐的场景,但是午餐吃完以后,早餐吃什么?早餐我们可以推出面条、面包。核心总结下来,我们通过鸡胸肉在我们目标消费当中的品类进入品牌的基础点,然后再通过这个功能和场景去做更多的东西,通过更多的服务去占领。

其背后第一要素就是流量,做电商要做好公域即各大平台的免费流量,商域即各大平台付费流量,以及私域流量。第二渠道策略,鲨鱼菲特同一个产品在天猫、京东、拼多多都是行业的爆款,但是每个平台价格不一,因为我们采用了非常灵活的渠道机制,围绕渠道的定位做特供品的策略,一品一供,爆款驱动。一个品牌围绕爆款做推动,了解平台定位和平台的竞争对手来做品类和渠道策略。

鲨鱼菲特内部一直践行的方法是用MVP模式做创业,我们做任何一个赛道的时候先做一个模型,这是一个可以快速迭代的低成本的试错方案。电商渠道变化快,在这个过程中我们经常进入一个新赛道,以MVP的模型去创业,可以降低试错成本,快速迭代升级,鲨鱼菲特就是用这一条路在走。我们希望未来用这套方法可以支撑我们做到10个亿,30个亿的销售规模,谢谢大家!

所属栏目: 共享经济 电子商务
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