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健身镜这门生意好做吗?

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钛媒体 App 2021-05-13 10:17 抢发第一评

图片来源@视觉中国

过去一年,加拿大运动服饰品牌Lululemon以5亿美元收购居家健身新创公司Mirror之后,「健身镜」受到全球资本所热捧,Tempo、Tona等品牌先后获得巨额融资,所推出的健身镜产品也收获消费者的喜爱,在健身市场成为畅销品。

在国内,成立仅两年的中国本土健身科技公司FITURE成为风头最劲的品牌,最近完成新一轮3亿美元B轮融资,估值超过10亿美金,跨进独角兽行列。

据钛媒体App了解,FITURE在2020年10月推出首款智能健身镜,通过内置的AI摄像头及自主研发的运动算法引擎识别系统,可完成人机交互。FITURE的商业模式是“软件+硬件”共同收费,一款售价7800元的镜子,硬件为6600元,软件为1200元,后续每个月还有会员费。

FITURE健身镜

这种商业模式,在互联网健身赛道并不鲜见,美国健身巨头Peloton靠售卖动感单车、跑步机,以及会员订阅撑起了数十亿级美元的年营收,Keep超1000万的会员让它成为国内最大在线健身巨头之一。

那么,定位于“硬件+内容+服务+AI”的FITURE,能靠着一面「魔镜」,能在健身市场分得一杯羹吗?

「魔镜」成了健身市场“香饽饽”

在线下健身房中,内置于墙壁中的全面镜,不仅能让学员通过镜子来调整训练动作,还能看出身形的变化而受到激励,进而增强健身积极性,成为健身房的标配之一。

随着智能硬件及互联网技术的发展,镜子一度被应用到更多的使用场景。

2015年,美国一家小公司Memoni发布一款6英尺高的镜子,以数字技术将不同颜色、款式的衣服「穿在」人们身上,AI试衣流行一时;2016年,微软推出智能镜子Magic Mirror,不仅能显示时间、日期、天气、股票等信息,还可通过面部识别摄像头「读懂」用户情绪。

微软Magic Mirror

然而,这些智能镜扮演的仅仅是显示屏的角色,未能与各行业实现强绑定,很多时候都在角落里吃灰,消费者也无法感知到它的「与众不同」,沦为鸡肋。

到了2018年,镜子回归到了健身赛道,这一次却掀起了不一样的风潮。

2018年9月,美国私企「Mirror」推出了全球首款智能健身镜,配备了LCD面板、立体扬声器、液晶摄像头以及麦克风,为用户提供单向交互体验。在健身过程中,内置的应用程序可以从心率监测器或智能手表等联网设备上,提取用户的生物识别数据,根据专有算法为其制定个性化训练课程。

跟其他智能运动硬件如Peloton的动感单车类似,Mirror也引入了社交功能,用户不仅可以邀请好友一起健身,还能实时查看双方运动数据,随时来一场健身竞赛。同时,还提供了实时和按需的健身课程,以及一对一的私教课程,满足人们居家健身需求。

Mirror健身镜

当时,Peloton的动感单车已经在美国市场售卖了三、四年,线上健身已经逐渐深入人心,但人们对Mirror这种「革命性」的产品,仍表现出了极大的兴趣。

“以前,从没有人考虑过将屏幕放到镜子中当作健身锻炼平台使用。他们不仅是在发布新产品,而是在发布新品类。”Mirror早期投资者之一,Spark Capital合伙人Kevin Thau如是说。

鉴于在健身领域的开创性,Mirror健身镜也被时代周刊评为2018年年度最佳发明之一。去年6月,Lululemon耗资5亿美元将Mirror收入囊中,这一产品的商业价值得到资本市场普遍认可。

当大洋彼岸的智能魔镜风潮吹到国内,2019年成立的FITURE成为了那个“弄潮儿”。

公开资料显示,目前FITURE完成了3轮融资,估值达到10亿美元,已是独角兽的体量。投资方有红杉中国、腾讯、金沙江创投、中信产业基金等多家头部机构均列其中。

2020年10月,FITURE发布旗下首款魔镜产品,定位硬件+内容+服务+ AI的智能科技健身服务,加入了课程直播、社群互动等功能,用户可以邀请朋友一起锻炼,参与社区挑战等。

与Mirror的单向交互不同,FITURE魔镜安装了一套成本达上千元的深度摄像头模组,可通过计算机视觉算法识别用户运动中的关节姿态,基于此提供实时的训练动作纠正,以及训练后的效果分析。

FITURE健身镜

钛媒体App了解到,目前FITURE 提供的录播及直播课程涵盖力量塑形、瑜伽、HIIT、舞蹈等11大品类,拥有数百节课程,目前内容仍在不断持续更新中。

“现在运动智能产品越来越普及,在家里有这么一面镜子,对照着锻炼,还有线上私教的协助,包括里面有很多丰富的课程,很多年轻人还是愿意去尝试的。”健身爱好者欧豪(化名)在线下体验过FITURE魔镜,认为魔镜有一定的市场需求。

「健身镜」这门生意到底好不好做?

从2018年诞生至今,业界对于智能健身镜到底是硬核科技还是营销噱头仍争论不休,从市场层面来看,健身镜迥异的「待遇」,凸显出消费者认知上的巨大差异。

在美国,Mirror的产品号召力相当强悍。据Lululemon年报,2020年Mirror智能镜销量大涨,实现了1.7亿美元的营收,从软硬件的售价粗略计算,全年销售量应该超过9万台。Lululemon对Mirror的期待是,2021年收入增长50%至65%,达到2.5亿至2.75亿美元。

Mirror如此热卖也是环境使然,欧美健身文化盛行,给了Mirror理想的成长土壤,加之疫情的催化作用,人们居家健身成为一种习惯,Mirror得以顺利「出圈」。

定价层面,Mirror更具性价比。外部资料显示,美国健身房的私人培训每半小时收费高达100美元,而Mirror的线上一对一培训课程仅收取40美元,每月39美元的会员订阅费,也让不少用户体验到“真香”。

除了Mirror之外,Tempo、Tonal等入局者走的是高端路线,产品不限于健身镜,如Tempo也做杠铃、哑铃等设备,硬件套餐价格普遍在2500至4000美元不等,发展势头相当迅猛,4月份还完成一笔2.2亿美元的C轮融资。

可以说在美国,用户对智能健身镜的认知度越来越高,已经成为真正的大众级消费品。

Tempo健身镜,配备3D运动追踪传感器系统

反观国内,现阶段市面上“能打”的国产品牌也就FITURE一家,市场表现则是另外一番光景。

目前,FITURE魔镜在天猫、京东旗舰店的价格为8200元(含一年个人版会员),这一价格直逼Mirror市场价的1495美元,销量方面可谓惨淡,截至发稿之时,两大电商平台总评价数尚不足千条。

FITURE天猫旗舰店商品评价仅400余条

如此惨淡的销量,反映出中美两国迥异的市场环境。国内极低的渗透率,加上万元级的售价,注定了青睐FITURE魔镜的,只可能是中产阶级的健身爱好者。

再来看与硬件相匹配的内容服务,截至目前线上课程已涵盖塑形、瑜伽、HIIT、舞蹈等11大品类、数百节课程,年度订阅费用达到1188元。

FITURE课程分类

跟头部互联网健身品牌Keep相比,FITURE的会员价着实不便宜。目前,Keep的包年会员服务包括248元的年卡会员,以及与喜马拉雅、凯叔讲故事、樊登等合作推出的联合会员,价格分别为168元、248元两个档位。

相比之下,FITURE的年度订阅费已经跟二三线城市线下健身房的年消费持平,这让不少消费者忍不住吐槽“割韭菜”。

“Keep的线上健身课程,小红书、B站里健身网红的跟练课程,甚至是智能电视里的健身频道,都能让用户在家中完成健身训练,何必再花费一万元去买FITURE魔镜?”健身爱好者晓雯(化名)向钛媒体App表示。

事实上,在FITURE的商业故事里,健身内容为核心卖点之一,不管是花200万美元签约明星教练帕梅拉,亦或是在上海重金打造健身课程直播场地,都意在依托优质健身内容来教育用户。但相比Keep来说,FITURE在内容上还有很大缺口,通过会员盈利恐怕很难。要知道,2015年上线的Keep已积累3亿用户,每天有超过600万人在Keep上记录健身活动。

这意味着,当前FITURE的主要收入来源仍然是智能硬件,从这一点来看与Peloton更加相像,后者七成收入来源于Peloton单车(Peloton Bike)和跑步机(Peloton Tread)等产品,已经成功在美上市,市值逾250亿美元。

Peloton动感单车

当前,FITURE推广产品的策略是,开放10万个“FITURE魔镜”免费体验名额,让消费者免费试用14天,以及砸下10亿元开拓下沉市场,这一策略的收效如何,消费者会不会对「魔镜」产生兴趣,还需时间的证明。

“健身往往需要自制力和毅力,最佳的场景是一群人一起在线下运动,相互之间感染、鼓励,发个朋友圈也能获得满足感。但自己在家健身就不一样了,虽然可以跟魔镜线上的成员一起分享运动,但还是会有孤独感。”健身爱好者欧豪表示,FITURE魔镜能够实现线上动作纠正,但动作是否标准、发力点对不对,还是没法通过摄像头来准确观察的,线下就不一样,至少教练可以手把手规范动作。

从钛媒体App了解到的情况来看,学员在FITURE魔镜前做深蹲时,系统会出现卡顿现象,重启机器情况才改善一些,另外魔镜对学员动作、节奏的判断标准较为单一,跟线下教练的教授确实还有很大差距。

更大的挑战来自潜在的竞争对手。

当前,像Keep品牌已经在智能硬件上发力,推出动感单车、智能手环等硬件产品,4月份推出的C1Pro动感单车售价达到4999元。

钛媒体App注意到,此前合伙人刘冬被问到Keep会不会做魔镜时称,未来做智能硬件主要从三个维度入手:反馈互动层面,可以交由AI来解决;视觉层面的解决方案是大屏;内容则通过App的形式来完成。他表示:“它的形态可能是镜子,也可能是AR。”这或许意味着,Keep入侵FITURE市场已成必然。

Keep C1 Pro动感单车

同时,运动品牌乐刻已经申请镜子相关商标,或推出健身镜产品,咕咚的智能镜也即将面世。正在构建IOT生态的小米、华为等大厂,有着亿级的消费群体,在健身热潮之下,也很有可能推出相关消费产品。另外,业内也有传言,深圳有几十家公司也在做,单公开自己产品的就包括智能硬件公司变脸智能、健身服务平台OliveX、AI健身企业ShapeJoy等,随着入局者不断涌入,FITURE面临的压力也将越来越大。

当然,以现阶段国内健身大环境,倘若智能魔镜难以攻进C端市场,To B领域或“柳暗花明又一村”。

钛媒体App注意到,相关企业其实早有动作,此前mirror M1的开发者myShape提到,他们正在与医院进行深入合作,希望能为老年人提供康复方面的指导;专注B端的锐吉科技,旗下拥有化妆镜、医美镜、健康镜等多款产品,覆盖智能家居、消费&新零售、酒店地产及医疗健康四大行业。据统计,2019 年全年魔镜出货量约 50000 台,全年度营收总和达到 1.2 亿。

“对于FITURE来说,未来不仅仅可以卖给2C用户,还能卖给健身房,把它作为一种精品课的辅助,学员们可以跟着一起上,不失为一种竞争策略。”健身爱好者欧豪如此分析称。

目前来看,在「健身镜」这一赛道上,还处于教育用户阶段。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

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