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环球影城开业在即 中国影视IP何时也能“环球”?

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钛媒体 App 2021-09-14 11:49 抢发第一评

文 | 儿童IP研习社

伴随九月开学季的到来,北京环球影城哈利波特霍格沃茨魔法学院也迎来了“新生报到”的盛大时刻。不知道你按时报到入园了吗?

除了超级IP哈利波特,还有小黄人、变形金刚、功夫熊猫·····带着这些世界知名影视IP,环球影城这次终于千呼万唤始出来,且一亮相就迅速在朋友圈、B站、抖音和小红书等各大社交媒体上开启霸屏模式。既有普通粉丝鱼贯而入来此拍照打卡,也有许多娱乐圈明星低调地“到此一游”。那么,环球影城凭什么被这么多人喜欢?它到底有什么吸引人的魔力?

没有故事的影视IP不是环球影城

今年5月开始,环球影城将开园的消息在网上不胫而走,随之许多环球粉丝为了第一时间入园体验,纷纷直接向环球影城官方投递求职简历;8月份环球影城开始内部压力测试,上千元的黄牛票还是有不少粉丝抢着买;进入九月,在环球影城进入试运行阶段,环球影迷们说什么也不能再等了,率先打卡的人眼看快要排到了隔壁的河北。除了迪士尼开园时有过如此壮大的场面,再也没有其它主题乐园能够享受粉丝们如此高规格的礼遇了。

环球影城作为美国主流媒体NBC旗下以影视IP为核心打造的主题乐园,借助好莱坞电影IP在全球的影响力,保持了其在全球主题乐园中超强的竞争优势。

IP与故事是主题乐园的核心竞争力,而影视IP与好莱坞电影故事则是环球影城成为世界超级IP主题乐园的两个核心。这世界上不缺少好的影视IP,但是能把利用好影视IP并讲好IP故事,为用户打造沉浸式体验场景,环球影城可谓是做到了极致。

环球影城主题乐园主要定位和特色在于以环球影业旗下影视IP为核心内容打造沉浸式体验场景,同时还通过购买IP版权和收购动画公司的方式与迪士尼等其它大牌IP合作,将影视IP场景化。

2016年,环球影城以38.7亿美元的价格收购了全球知名动画电影工作室梦工厂,进一步增加环球旗下IP数量。在购买IP版权方面,环球影城收购了好莱坞大片《侏罗纪公园》、《速度与激情》电影版权以及华纳兄弟的《哈利波特》系列版权和迪士尼漫威系列版权。

拥有众多世界大牌影视IP是环球影城成功的第一步,而第二步就是对影视IP的沉浸式、场景化打造。这也是全球那么多人喜欢环球影城的根本原因。环球影城擅长运用各类影视IP在现实世界中创造一个“电影王国”,其实就是电影场景的沉浸式体验+游乐场。

沉浸式体验离不开全方位的技术运用与场景设计,这也是培养观众沉浸感不可或缺的方式。环球影城内的建筑、景观、装置、影像、音效、角色模拟都是对电影场景及影视IP形象的逼真还原,为观众营造置身于电影场景的真实感,在视觉、听觉、触觉上充分调动观众的感官情绪,做好体验铺垫。

值得注意的的是,环球影城的沉浸式体验是观众从入园的那一刻开始到出园的那一刻结束,中间的所有场景,包括商店、餐厅等场所呈现的都是影视化场景,始终让观众保持体验的专注力,不会在过程中产生抽离感。比如,在在哈利·波特魔法世界主题景区中,哈利波特“禁忌之旅”采用360度摄影技巧和精密的自动装置,将游客置于4D情景中,高速的飞翔过程结合了大量烟雾和水滴,达到身临其境的效果。

此外,环球影城主题乐园不是对影视IP的简单搬移,而是根据影视IP的特质在核心项目中打造全新的故事线,既让观众接近电影IP又让观众体验到超越电影之外的惊喜。

环球影城的影视IP商业化策略

无论是影视IP也好,还是沉浸式体验场景也罢,最终归根结底是要通过IP实现经济收入的商化。那么在这方面环球影城是怎么做的?

  • 完整的产业链及盈利模式

作为主题乐园,环球影城主题游览收入比例只占到业务总收入的30%,其余收入来源是由主题乐园娱乐设施带动而产生的关联产业盈利,且关联产业收入超过了主题产业。主题园区不再是唯一的核心竞争力。通过主题娱乐设施的带动,创造出核心层、积聚层、衍生层等相互承接的产业链条。

首先,主题公园作为一种从IP进化出来的旅游产品,进入主题园区的游客成为了第一层产品的消费者;第二层次的盈利点是与主题公园相配套的各类演出演艺、休闲度假、会展消费等;第三层次则是基于主题公园知识产权衍生出来的品牌经营产品。

比如,据相关数据显示,北京环球影城在开园后预计可为通州区带来500亿的经济增长,其形成巨大的消费市场、旅游市场、就业市场,对周边的影响不可估量。在环球影城强大IP的驱动下,相关旅游、酒店、商业、餐饮、购物等行业将持续受益。

  • 空间布局源自成熟的商业模式

环球影城打造的环球主题公园整体布局以游览路线设计、产品经营等方面为依据,是一种成熟的商业模式的空间体现。“一核多园、游线固定”是环球影城一贯坚持的的设计手法。各功能区分布及交通组织方式相对固定,哪里入园、哪里消费、哪里排队全部规范化,形成一种相对封闭、自成系统的高效布局,为消费者带去最舒适的体验。

  • 商化的根本是好莱坞文化的成功输出

环球影城凭什么被那么多人喜欢?归根结底是好莱坞文化的成功输出。游客痴迷环球影城,不是为了来这里体验“过山车”“海盗船”这些刺激的动力游玩设施,而是为了哈利波特、小黄人、变形金刚等IP,归根到底是为了IP承载的文化和故事。

比如,在小红书上,环球影城的哈利波特主题园区出镜率是最高的,849元的霍格沃茨学院魔法袍粉丝们买起来也是眼睛都不眨,仿佛只有穿着这样的衣服才配得上在哈利波特园区里逛。而这就是电影《哈利波特》好莱坞文化商化“冰山一角”的一个真实写照。

中国影视IP何时“环球”?

迪士尼开园时,有人感慨:“什么时候中国能有自己的‘迪士尼’!”现在,环球影城来了,也有人同样发出喟叹:“中国影视IP何时也能‘环球’!”

(上海迪士尼乐园)

国际方面,世界大牌IP相继布局中国主题乐园市场。2015年,安吉HelloKitty主题乐园开园;2016年,上海迪士尼乐园开园;2020年,乐高主题乐园落户上海金山枫泾;2021年,全球最大的乐高主题乐园在深圳落户;2021年,北京环球影城一期开园,同时,梦工厂主题乐园也在筹划阶段。

国内方面,国产知名IP小黄鸭与国内主题乐园巨头华侨城达成战略合作;西山居旗下剑网三主题乐园陆续筹建中;“潮玩第一股”泡泡玛特成立乐园管理公司试图进军主题乐园。此外,还有另一国内主题乐园巨头华强方特频频在IP主题乐园方面发力。不可否认,未来几年将是IP主题乐园的爆发时代。那么,新乐园经济时代,中国IP何时也能“环球”?

目前,中国已经成为世界第二大电影市场,也出现了不少好的IP。影视方面有科幻题材的《流浪地球》;影视动画方面有“喜羊羊灰太狼”“熊大熊二”“葫芦娃”“舒克贝塔”“西游记”等;影视动漫领域有“哪吒”“大圣归来”“白蛇”等;游戏方面有“王者荣耀”“仙剑”“大富翁”等,都是极具市场热度的国民性经典IP。

但是,这些经典的中国影视IP依然还未撑起一座像环球影城这样有IP积聚效应输出“主题文化”的超级乐园。

其中最重要的原因是,中国影视还没实现真正的工业化,IP的持续输出能力很不稳定。虽然国产影视领域有非常知名的经典IP问世,但往往没有稳定的输出。比如,第一部很好,后续系列作品往往无法跟上,造成本来收获的粉丝脱粉。光线传媒打造的“封神宇宙”系列,《哪吒之魔童降世》收获50亿票房,掀起国漫高潮,而后续推出的《姜子牙》在市场并没引起什么反响。遭遇同样命运的还有白蛇系列。而在影视IP的工业化和持续输出方面,迪士尼与环球影城拥有海量的超级IP,几乎每年也都有影视、动画、动漫等领域的优质IP进入库存。

(华强方特主题乐园)

此外,主题乐园投资巨大。之前,国内的主题乐园大都是旅游地产的附属品,是为了搭售旅游地产而打造的,更偏向设备娱乐,缺少主题文化的输出。另外,中国影视IP在衍生品及周边的开发上还是相对滞后,导致粉丝并没有养成对IP内容周边的消费习惯。

而环球影城的经典IP中,“小黄人”“侏罗纪”出自环球影业;“功夫熊猫”“变形金刚”分属环球影城关联公司梦工厂、派拉蒙,而最受欢迎的“哈利·波特”的出品方是华纳兄弟。这些IP大多是系列影视作品,衍生品也经历了市场的考验,环球影城将其汇集在一起,才组合成一个有力的拳头。相反,国产影视IP在“系列化”开发上比较薄弱,而且在出现现象级作品时后续的营销、衍生品及周边产品开发也没能及时跟上。比如,当时大火的“哪吒”“流浪地球”几乎没有什么IP的后续营销,市场上的衍生品也很少。

值得肯定的是,近年来中国内容产业迎来爆发式增长,影视、动画、动漫等IP产业也在不断壮大。只要中国影视、动画、游戏等IP企业树立IP长线发展的品牌意识,深耕IP内容产业,通过不断积累优质的IP资源,讲好IP故事,中国影视IP的“迪士尼”和“环球影城”终有一天也会到来。迪士尼和环球影城经过几十年的探索与发展才建立其今天的成绩,我们不妨再给予中国影视IP更多的耐心和时间。

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